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【讨论】“悟本”现象保健传媒营销之痛
发布时间:2021-07-11        

  在市场经济的社会,一切皆可营销,社会传媒在营销中起着举足轻重的作用,现实中国的媒体除了政治上有所顾忌外,涉及经济的一切皆可营销。媒体已经不再是经济的载体,而是经济的直接推手。因为国人对中国的媒体信誉很高,媒体本是官办的,国家不会说谎。但媒体正在变成一种垄断经济形式之后,为了自身的利益最大化,就让一些非科学的、非法的经济活动有机可乘。媒体作为推手制造了太多的神话,就像张悟本成为神医,没有我们的媒体,一切皆不可能。所以,张悟本能当“养生教主”是保健营销之痛,是中国市场经济之痛,也是媒体不规范的市场化之痛。

  张悟本能当“养生教主”,值得深思,值得反思,民众总有从众的心理,做为高信誉的媒体,做为媒体的监管更值得反思与深思。现在社会现实,科学的不如非科学的,诚实的不如吹嘘的,因为社会一切都以钱这个结果为尺度衡量与评估,媒体当然也不能置之度外,但是,中国的媒体不仅仅是媒体,媒体的责任何在?

  伊索寓言中有一段故事:世界上最好的是舌头,它能把不好说成好;世界上最坏的也是舌头,它能把好说成坏。这就是不规范媒体的痛,媒体可以监督所有人,但没人能监督得了它。好好地治理治理我们身边的社会传媒,已经刻不容缓。

  另外,营销只是一门技术,技术的应用有它的道德底线,营销在当今社会很重要,但一定要把它用在正道上,就像医术也有它的神奇,但如果用在歪门斜道,必将为社会所不耻。

  如果他是传播伪科学的“养生教主”,那他最终会被所有的人抛弃。如果张悟本不想当“养生教主”,那首先要让人相信他的养生之道是科学的。

  大讲养生之道,并以此聚敛钱财的张悟本,他个人的身份背景,其养生术科学与否,对公众来说都不甚明了,这很难让人对他产生更多的信任感。

  张悟本既然在推销自己的专业技能,既然今天他已成公众人物,那就不能向公众隐瞒任何与之有关的个人履历。此前广为人知的是,他出身于中医世家,其父张宝扬曾为国家领导人保健医生,6岁开始随父学习中医,食疗临床经验二十余载,并任中国中医科学院研究员、中华中医药学会理事、北京悟本堂中医研究院掌门人,人称“中医食疗第一人”和“京城最贵中医”。26日,张悟本对本报记者谈自己的身世时说,他原为北京市第三针织厂(现为铜牛集团)职工,其妻子和父亲都是该厂职工,但其出身于“中医世家”是真的。这和此前人们对他履历的了解,差别实在是太大了!为什么在此之前他包装华丽的履历传播得那么广?这不能不引起人们的深思。其实,张悟本即使原来是个工人,他今天也可以成为一个养生专家,但如果以虚假的履历赢得人们的信任,那就是对公众的愚弄,就是对社会诚信的嘲讽,这等于丧失了基本的道德底线。

  张悟本的养生之道是不是伪科学,我们需要一个明确的答案。医学发展到今天,这个问题不可能没有答案。他的养生之道到底是科学还是伪科学,或者其中到底有多少科学成分,要靠公众自己对此做出科学的判断是很难的,即使能够做到也会有一个相当长的过程,这就意味着很多人有可能受伪科学之害。张悟本说自己不是大夫,只是给人提供食疗方案,但食疗同样需要监管,食疗方案是不是科学,同样需要有个明确的说法。如果他的食疗方案根本就不能用科学的语言来解释,那这样的养生之道岂不成了“养生教”?张悟本岂不成了“养生教主”?如果张悟本的养生学总体上是伪科学,那么任其招摇撞骗就是对邪恶的纵容,果真如此,那些替他传播伪科学的出版社,那些为他搭建了“神坛”的电视台,就应该为此负责任,都应该向公众致歉,并认真反思自己的良知,为自己获取不义之财而感到羞耻。如果我们得不到明确答案,那只能证明,我们社会的科学理性还没有足够的力量去回答公众面临的难题。

  张悟本热,有其现实原因,比如人们对养生保健的需求,尤其是中老年人对未来健康的焦虑,对看病难看病贵的心理恐惧等等,这都可以理解。我们担忧的是,人们对张悟本的追捧,可能存在的复杂的非理性冲动。在我们的社会肌体中,一些亚文化层面的活跃分子,很容易获得自己的生存土壤,甚至在一定范围内获得人们的呼应,最终形成那种崇拜与被崇拜的精神依附关系。过去的胡万林热,早些年对某些气功师治病、意念取物的狂热追捧,以及更早的打鸡血、喝红茶菌和甩手疗法等,都有现代迷信的色彩,这应该引起我们的警惕。殷鉴不远,我们的媒体,我们每个人,都应该以严厉的目光审视此类现象。

  张悟本的养生热,其实是对我们社会科学和理性精神的检验。过去屡次现身的各路“神医”,最终都被来自民间的健康力量打倒。如果张悟本的养生之道是科学的,那任何人都不可能否定他;如果他是传播伪科学的“养生教主”,那他最终会被所有的人抛弃。如果张悟本不想当“养生教主”,那首先要让人相信他的养生之道是科学的。

  高中毕业后没考上大学,1981年张悟本进纺织厂做了名工人。这样的生活,持续了十多年,直到1997年下岗。

  他能“治”很多病。按他自己说,能治近百种疑难杂症。糖尿病、心脑血管病不说,还能“治”癌症,肝癌、肾癌 他说癌一点都不可怕,是让医生宣传得神乎其神。

  不过,5月24日,他的父亲说,他不知道儿子跟谁学的医。他跟儿子一样,都曾是纺织厂的工人。目前他还从原厂里领着退休金。

  2007年,朋友王小雨将其推荐到中国中医科学院中医药科技合作中心,以“中医专家”到社区开讲座

  2007年,讲座期间,遇到做养生类产品的唐燕飞。唐燕飞看好张悟本,此后开始包装他

  2009年11月,《把吃出来的病吃回去》由人民日报出版社出版。并大力推广

  据称,了解养生市场前景、做养生类产品的唐燕飞,从遇到张悟本那一刻起,就想要包装他

  调查显示,在他下岗后,辅助推销保健品事业,2000年,张悟本到北师大继续教育学院自学了一个函授班,专业名为“中医药”。

  一名接触张悟本的知情者说,在销售钙片时,张悟本已以“中医养生专家”和“高级营养师”自居。

  而张悟本真正以“专家”形象出现,是三年前。2007年6月,中国中医科学院下面的一个事业单位 中医药科技合作中心(下称合作中心),组织了一次活动。

  据中医科学院一负责人介绍,合作中心属独立法人,自收自支,除总经理鄢良为中医科学院在编人员,其余均为外聘人员。

  2007年6月,该中心要组织“普及中医知识、治未病”的社区讲座。其职员王小雨是张悟本的朋友,王小雨向鄢良推荐聘请张悟本主讲。

  5月25日,鄢良接受采访时说,当时聘请中医大家不现实,报酬也高,而张悟本表达能力强,能“深入浅出”。

  鄢良称,这个讲座开展近两年,是免费的,引来媒体报道,主讲人张悟本被关注。

  而讲座引来了“回头客”,合作中心于是成立了收费的“中研健康之家”,由张悟本坐诊。

  根据中医科学院内部人士讲,进社区讲座其实是该中心一系列商业宣传活动之一,目的就是推广产品和专家,并通过媒体报道扩大宣传力度。

  “唐燕飞称,他自2007年结识张悟本以后,就竭力想包装推广张悟本。”一名后来参与包装运作张悟本的人士透露。

  唐燕飞是何许人?工商登记资料显示,他2000年成立了“北京悟心堂中医研究院有限公司”,是北京第一批经营中医养生类产品的公司。

  后来包装张悟本的中奥纵横(北京)文化传播公司(下称中奥公司),唐燕飞时任副总。

  参与包装张悟本的知情人士介绍,当时开讲座的张悟本已被媒体关注到,让了解养生市场需求的人,对包装张悟本的市场前景,充满了期许。

  贺雄飞说,在一个全民养生的时代,张悟本的观点又如此与众不同。包装后一定能火起来,书肯定畅销。

  贺雄飞又是何许人?上世纪九十年代,他曾被称为中国民间出版第一人。他擅长策划出版“学术”书籍,号称是中国最有影响力的民间出版家。据称他曾推出汪国真、孔庆东和摩罗等文化名人。

  贺雄飞策划出版的“草原部落”与“黑马文丛”系列丛书,均是上世纪九十年代最受关注的文化类畅销书。因一些个人因素,他在21世纪初逐渐淡出出版一线。

  张悟本蹿红后,媒体调查发现了背后的贺雄飞。被认为是张悟本一夜走红的主要策划者。

  今年5月25日,贺雄飞称,2009年8月,一名影视投资界的朋友找到他,向他推荐一名叫张悟本的中医大师,看能否为他策划一本书。朋友称已有一家公司在包装这名大师,但一直不顺利。朋友送给了贺雄飞一张演讲光盘。

  “那是我第一次接触张悟本的观点,我一下子就被吸引住了。我觉得这个人的观点十分新颖,与我们接触过的所有权威医学专家学者的观点,都不一样,而且言辞幽默善于表达。”贺雄飞说。

  他通过朋友引荐,结识了已在包装张悟本的中奥公司老总姜勇、副总唐燕飞与吴威。

  贺雄飞说,中奥的人告诉他,他们捧张悟本几年了,制作了由其讲演个性化中医观点的电视光盘,本想卖给地方电视台,但电视台不买还说要播出需要交钱,“张悟本当时名气太小,没人关注”。

  而中奥公司想要打造张悟本,“当务之急是要使其出名。”于是中奥公司又想到出书。贺雄飞称,中奥公司找他之前曾找过许多出版商,对方都拒绝了。澳门开奖现场直播平台

  5月26日,张小波告诉记者,很多类似养生类书籍的稿子找到他,想出版,但“但我们的原则是,违背常识或宣扬迷信的一律不碰”。

  张小波说,养生方面的书,有些书籍语不惊人死不休,造成乱象。也有人以出书为幌子,建名声,非法行医或贩卖一些自制产品,“这样的人我们一般是不接触,或者接触了也会马上断绝关系”。

  “在一个全民重视养生时代,他的观点又如此与众不同。我认为张悟本经过包装后一定能火起来,书肯定能畅销。”贺雄飞说。

  响亮的书名,权威的出版社,策划人概念一一实现。再加上发行公司的大力推广,这本食疗书籍,目标是一千万册

  他介绍,书的文字内容,全部来自于中奥公司摄制的题目为“大国医道”的张悟本讲演光盘,“直接从光盘中扒下来的,都是他说的话”。

  据一名参与“包装”张悟本的内部人士介绍,当初为了制作张悟本的光盘,中奥曾招募了一批懂中医和养生并能写文案搞策划的人,来做张悟本的助手。

  作为策划人,贺雄飞说,他给这书取了一个口号式的名字:《把吃出来的病吃回去》。贺雄飞认为,这个口号,有助于建立一个“***性的理念”。

  他介绍,当时中奥公司准备找的是其他出版社,而贺提出,一定要由够主流够官方和够权威的出版社来出。

  5月26日,记者致电人民日报出版社《把吃出来的病吃回去》的责编,出版时对作者和书中内容有无严格审核,该书责任编辑称,“我们只负责编书,其他的我们不能说,有事可以找中奥纵横的吴威”。

  “出版社都是卖书号的,只要你这书不是刊登***违法内容,其内容真伪没人去仔细审核。”出版人贺雄飞说。

  2009年11月,《把吃出来的病吃回去》出版。据称,出版社为了加大宣传就投资了100多万。

  该书交由贺雄飞之弟贺鹏飞经营的鹏飞一力公司负责发行,“我对我弟弟说,这本书你一定要尽最大努力宣传,这是一辈子的机会”。

  贺雄飞称,鹏飞一力高额广告投入下,两大售书网站当当网与卓越网先后在首页重点推荐此书,并加大宣传力度,“每天网上销售达到8000多册,所有书店均占销量头名”。

  “养生类书现在是个热点,基本上谁做谁火,市场空间大。”贺雄飞称,张悟本这本书,是他出版生涯中“商业效益最好”的书。

  “你看下北京大小书店的排行榜,这书销售量一直排在榜首,有半年了。”贺雄飞称,书出来半年销量已过三百万册,预计今年6月底可达500万册,年终目标是1000万册。

  口才好的张悟本,在电视节目中诙谐幽默,他的观点又是如此“标新立异”,诸多观众被他的脱口秀吸引

  “书的销量上去以后,电视台的态度也就转变了,之前是中奥在求着电视台来采访张,还要花钱,书畅销后,电视台纷纷主动邀张去上节目。”贺雄飞称。

  2010年初,北京电视台《城市》栏目“民以食为天”节目邀请张悟本上节目。

  5月26日,北京电视台《城市》栏目组李姓副制片人称,张悟本的节目是他们自己制作的,不存在商业合作宣传一说。

  今年2、3、4月,张悟本三上湖南卫视的脱口秀节目“百科全说”。他言辞诙谐幽默,养生观点“标新立异”,引来无数观众追捧。

  据媒体报道,《百科全说》播出“张悟本谈养生”的第一期,就登上了史上同时段收视率前三名。据说,不少人一到固定时段就坐在电视机前,等着看张悟本的“脱口秀”。

  湖南卫视《百科全说》制片人李隽宇接受采访时称,他们曾了解张悟本养生书籍的情况,也参考了张悟本在北京电视台的节目。“他所讲的是食物的属性和功效性,这也是大众感兴趣的。”而张悟本健谈、直率,适合一档脱口秀节目。

  李隽宇称,湖南卫视没有给张悟本钱,张也没有给湖南卫视钱,“双方不是商业推广的合作关系”。

  到两家电视台“触电”,给张悟本带来大量粉丝,许多观众看了电视后去买张悟本的书和光盘,并按照其中的方子开始食疗。

  “最好的医生是自己,最好的医院是厨房,最好的药物是饮食”张悟本在电视节目中的结束语,已被无数观众传诵。

  内部人士说,毕竟吃绿豆、萝卜和茄子,吃不死人。没有把人吃出事,没有权威部门出来说张悟本扯淡,扳不倒的

  2009年8月,北京悟本堂健康科技有限公司在朝阳区注册成立,注册资本3万元。

  法定代表人为唐燕飞,出资1.62万元,股东姜勇出资1.08万元、吴威出资3000元。

  营业执照显示,该公司成立时经营范围为技术推广活动、经济贸易咨询等,去年12月21日,变更登记,增加了批发零售预包装食品、图书电子出版物的零售。

  一名参与策划推广“大国医道”的知情者透露,为了包装推广张悟本,中奥公司曾出巨资聘请了超豪华策划团队,参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强,负责动用自己电视台的人脉,向各大电视台推销张悟本;人民日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本观点梳理成30集讲座,并将文字编撰成书;贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源,扩大该书宣传,进行发行推广。

  “这几乎是一个顶尖的推广团队,从电视到纸媒再到网络,我们全方位地展开宣传推广。其中一些质疑文章也是我们推广的一部分。” 这名人士说,第一篇质疑稿件是《人民日报》下面的《生命时报》刊登,其实也是策划的一部分。

  不过,《生命时报》撰写报道的江大红记者说,这是绝无可能的。做该选题前,是感觉张的观点很忽悠人,于是展开了调查。“我们做了这个稿子后,出版社对我们有意见。领导也承受了很大压力。”

  而该内部人士称,现在外界有争议了,他们还会继续出关于张悟本现象调查的书籍,围绕张悟本展开中西医文化间的争论,可以保持较高的关注度。

  该人士称:“毕竟吃绿豆、萝卜和茄子,也吃不死人。外界再质疑,没有权威部门说张悟本的方子就是扯淡,把谁谁吃出啥毛病来了。没有这样的前提,张悟本是扳不倒的”。

  一个号2000元,训练营1万,加上卖书,光碟 有人估算,张悟本到年底能为公司创收1亿

  有知情者估算,至今年底,张悟本为该公司创造的收入,不会低于一个亿。而张悟本食疗方子中的绿豆等“食材”引发的农产品涨价背后的利益,无从估算。

  贺雄飞证实,悟本堂正在筹建自己的绿豆种植基地,而张悟本的《把吃出来的病吃回去》续集也将不久面世,“吸金还将继续”。

  网上百度中奥公司,关于这个影视公司,全是招聘理疗师、医务助理等的广告。网上显示其地址,与悟本堂公司注册地址一模一样。

  针对经营张悟本搞创收的过程,记者致电唐燕飞,在获悉记者采访意图后,唐拒绝接受采访。

  对于捧红张悟本,贺雄飞怎么看“神医胡万林”?贺雄飞说,胡万林让人吃芒硝,结果吃死人了,张悟本顶多让群众吃点绿豆,反正不会死人。他没行医资格却收高额挂号费,收高额培训费的康复营是否超出了公司经营范围,这些都是卫生部门与工商部门管的事,“媒体炒来炒去有什么用”。

  “即使媒体证实了张悟本学历与中医世家的身份是假的,也不会彻底搞垮张悟本的,除非权威部门和专家能证实张悟本的观点是错的。”贺雄飞担心的是,张悟本书籍的续集,是否还委托他策划出版。

  贺雄飞说,张悟本出书后,悟本堂赚大头,张悟本赚中头,他赚小头。不过他很满足,“赚个几百万,不也是天上掉馅饼的事情吗,谁想过能这么火呢?”(本报记者涂重航对本文亦有贡献)

  范志红:茄子确实曾在国外研究中排在“防癌蔬菜”的前15名。正常情况一天吃的量不超过半斤,一般不大量生吃。茄子中含有茄碱,过量摄入有可能产生毒性,会伤害消化功能。

  是药三分毒,一旦以治疗为目标而超量使用某些食物,或者超量摄入某些营养成分,就可能带来毒副作用。

  王文:高血压患者只能适当补钙,特别是年龄较大的人。一般在600到800毫克之间。

  王文:高盐饮食是高血压主要诱发因素,每人每天摄入量应该在5克左右。中国人饮食中盐的摄入量是比较高的。

  医生都是按照此标准来检测,个别误诊情况可能存在,但绝大多数诊断都是准确的。

  范志红:按中医说法和传统经验,白萝卜有润肺作用,晚饭或夜宵时吃白萝卜是无害的,对某些人可能有好处。但这并不意味着白萝卜必须在睡前几分钟吃。没有研究证明临睡时吃东西对身体有益,反过来,这时进食对睡眠可能有不良影响。此外,身体怕冷、容易腹泻的人不宜经常大量吃生白萝卜。

  范志红:国际上的多项研究证实,饮用酸奶对控制血压是有益的,部分益生菌还有帮助降低血胆固醇的作用。

  其中的增稠剂均属于可溶性膳食纤维,在小肠中不吸收,还能与部分胆汁中的胆固醇结合,将它带出体外,绝不可能产生让血液变粘稠的作用。