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要买车创始人卜广齐:闭环汽车电商实现者-买好车
发布时间:2021-09-13        

  随着9月10日《汽车人的互联网 “聚·变”》书籍在北京发布,相信很多汽车行业经理人、创业者和从业者已经拿到这本沉甸甸的书了。而同迪勒创始人乔云声参与访谈和编写的互联网创业者实录,也终于可以发布出来与大家分享。因为书籍整体风格与格式的需要,出版的书籍实际上是做了一定的删减的,而我们所发布出来的是未经删减的完整版,尤其是对于创业者人生规划和心路历程的描述是乔云声访谈的独特之处,我们希望能够帮助大家理清职业和创业的思绪,在焦虑的汽车行业大背景中,找到自己的一方静土,然后俯身耕耘。

  卜广齐是“要买车”新车电商创始人,中国电子商务领域早期探索者。2001年, 参与创办新蛋中国;2006年, 创办易迅网并担任CEO; 2013年,任腾讯副总裁,负责腾讯电商自营品牌业务的建设和发展; 其间,卜广齐获得上海IT青年十大新锐奖(2010年)。

  中国首家真正的闭环新车电商,由易迅创始人及CEO、腾讯原电商副总裁卜广齐于上海成立;要买车从满足消费者需求为出发点,颠覆以往的购车流程,开创新车电商的闭环模式;凭借深度融合线上“比选商品并下单”与线下“供应链交付”,色彩配置更多选择,为客户打造更快、更省、更简单的一站式购车体验;目前业务已覆盖近百个城市。

  “导流型汽车电商没有出路,闭环汽车电商才能根本改善客户体验和提升行业效率”

  如果要记录中国汽车互联网的风起云涌,新车电商一定是其中浓墨重彩的一笔。如果要研究新车电商的创新历程,要买车一定是其中引领突破的一家。如果要追溯“闭环汽车电商”的倡导者和实现者,就一定要访谈要买车的创始人卜广齐。亲历了3C电商从创立起步,到战国时代,到两雄决战的易迅网创始人卜广齐,以其电商运营深度理解,起步便是2500万美金的高举高打模式,打造中国真正汽车电商平台“要买车”,进入“互联网+领域最后一个且是市场量级最大的电商品类”。让我们一起分享要买车的商业思考,一起感受卜广齐的创业人生。

  卜广齐:我们要买车2015年可以说就干了一件事情,这就是我们打造了真正的汽车电商。真正的汽车电商至少有三个特性。

  第一,所见即所得。商品通过在线平台销售,客户看到的商品规格、配置和相关服务是明确清晰地被描述。

  第二,价格明确。商品价格和相关的服务的价格都必须明确。比如汽车销售涉及的裸车之外还有保险、贷款、精品附件、交付服务等价格都必须明确,不同的客户来买不应该存在价差。

  第三,整个销售过程都应该系统化完成。客户从付定金,到尾款支付,到保险的购买,到金融工具的选择,全都可以在线完成。

  乔云声:有人认为真正的汽车电商是要买车推动的闭环汽车电商,为何你们要倡导闭环汽车电商呢?现在的汽车销售存在什么必须改变的呢?

  卜广齐:目前的汽车行业是一个梭子型,两头小中间大,两头分别是商品和交付服务,中间的销售环节最大,但是销售过程本身不创造价值。我们认为汽车行业应该是“哑铃型”,也就是应该两头最大,应该更多的资源投入在商品提升和服务提升。电商对于传统行业的改变就是“去除销售过程”,只有这样才能最大化提升行业效率,从而为消费者创造更多的价值。

  导流型汽车电商如从垂直汽车媒体出发的易车、www.6899b.com汽车之家等,以及其他的一些新车团购网站,确实在为传统4S经销体系获取客户流量、优化获客成本上有很大帮助,但在对客户体验的改善和对行业效率的提升上有限,从长远来看也不足以改变整个行业格局。我们的“闭环汽车电商”模式让客户在线选择商品,下订单,然后直接到交付中心提车,且保险、贷款、精品加装、上牌服务等一站式完成;如果需要,客户甚至可以在家门口收货,我们要买车在2015年已经实现了“上门送车”,这种高效与便利是汽车电商应该有的状态。

  乔云声:电商中经常提及的一个概念是标准化产品,那么汽车是一个标准化产品吗?

  卜广齐:我们认为汽车本质是标准化产品。很多人认为新车不是标准化产品主要是因为新车的库存期和行驶里程等细微差别。要买车对消费者承诺:如果不特殊说明,我们销售的车辆都是6个月内的新车、行驶里程不超过50公里。这个承诺和标准是要买车首先提出来的。大量的行业调研显示,客户的心理上接受6个月内的车辆没有问题,超过6个月会感觉是“库存车”。除了库存期和行驶里程这两个因素,对于具体的一个车款、颜色、内饰、配置都应该是确定的,所以可以称其为标准品。

  乔云声:汽车电商的普及过程中,有一个困难是大额资金在线支付,这个问题我们是怎么解决的呢?

  卜广齐:大额支付已经不是障碍,网上银行都可以开通这个功能。目前我们的要买车的定金为3999元或车款的10%,其余的尾款可以在交付中心线下刷卡,很像电商领域常用的COD (CashOn Delivery)。

  乔云声:目前汽车电商领域的参与者很多,有汽车厂家、经销商集团、汽车垂直媒体,还有我们要买车这样的创新力量,对于汽车电商的这些力量怎么看?

  卜广齐:我们非常高兴看到这么多力量进入汽车电商领域,香港水果奶奶想论坛02,让我们更加有信心。汽车电商产业需要大量的人才、资本和社会资源的投入,每一个参与者都具有他的优势,都会从不同的角度来进行行业的摸索和尝试,也都会最终促进行业的成熟。但是电商创业一定是“一将功成万骨枯”,我们要带着一种清醒进来,最后成功的是一到两家,其他的会死掉,你必须有这样的准备。起步最早的不一定能在最后享受到最大的收获,比如3C电商最早开始做的是新蛋网,收获最大的却是京东。我们能够参与其中是非常快乐的,除了资本层面的收获,我们改变了社会效率,获得了个人成长,这些都是很重要的。

  卜广齐:汽车行业互联网模式的创新和历程其实在IT、数码和家电领域都曾经历过。比如索尼十几年前就做了电子商城,但是并没有成功。类似的模式也不太会成为主流,原因是:第一,除非你的商品在市场上是绝对垄断的,否则你很难能够满足消费者,因为消费者的需求是复杂化和多元化的;第二,厂家还背负着渠道的问题,也就是经销商体系,它必须考虑到线下渠道的利益诉求,厂家做电商会使得线上线下冲突,左右互搏。

  乔云声:请卜总谈下要买车是怎样实现保险、金融和上牌这三个原本的线下环节的?

  卜广齐:保险的在线模式已经相对比较成熟,目前客户在要买车平台可以选择的保险公司超过10家,而且可以自主选择险种,并且进行在线付款。在金融贷款方面,我们不仅实现了在线选择贷款产品,甚至已经打通了部分银行的在线贷款申请,客户先在线填写基本资料,再通过拍照上传证明资料,我们和银行的系统可以实现完全的在线审批和放款。上牌服务这一块我们交付中心的工作人员可以代为上牌,我们也可以与一些服务商进行合作,也就是客户到我们的交付中心提的车已经是一台可以直接上路的车。

  乔云声:我们看到要买车承诺“30天无理由退车”,这个在传统汽车销售领域根本不敢承诺的事情,要买车为何敢于承诺呢?

  卜广齐:传统销售商不敢承诺,归根结底是担心损失,我们敢于承诺,是因为我们信任客户,我们愿意接受这个损失。从整体概率讲,退车还是小概率事件,但是我们做这样的承诺会让更多客户的购车变得更简单和放心。而传统车商由于担心责任和风险,让所有的客户走复杂的流程,导致服务的效率降低。我们易迅之前有这样的制度,40元以下的商品如果客户发现瑕疵,拍个照发给我们,我们就立刻再寄一个,根本不会等着客户把商品寄回来,我们再和客户沟通到底为什么不满意。数据告诉我们中国人很诚信。互联网思维更加相信透明、公开和彼此信任,且口碑高于一切。

  乔云声:汽车电商的最后一公里从政策和技术的角度已经不是问题了,那么从整个汽车行业的角度,卜总认为什么时候能够进入电商时代呢?

  卜广齐:任何行业的电商发展都需要一个过程。2001年新蛋网的第一单是一个显卡,因为当时没有网上支付,客户是要去银行汇款的,当时也没有快递公司能够送货上门。我亲自骑自行车去送货的,至今记得当时的地址是桂林西街。客户的消费体验会不断传播,我们认为这个过程会很快,速度会大大超出我们的想象。虽然我们已经是第一家真正的汽车电商,但整个行业的发展渗透可能需要3-5年。如按照目前3C类15%的渗透比例来计算推测,汽车电商的量会达到至少每年300万台,整个行业离这个目标还有一段距离。

  乔云声:我们了解到要买车在三四五线城市的销量占比超过了一线城市,而我们感觉一线城市对于电商的接受程度更高,为何三四五线城市的占比更高呢?

  卜广齐:我们在湖南、湖北、重庆、四川等三四五线的销量占比确实更高。这个主要有两个原因:第一,三四五线城市的增长更快;第二,三四五线城市的车型丰富度、服务便捷性、价格竞争力都比一二线城市更弱。中国的汽车市场存在这样一个现象,收入高的城市买车更加便宜,收入低的城市买车反而更贵,我们认为这是不公平的,我们非常希望通过创新的市场化手段来解决公平性问题。

  卜广齐:我们认为理想的4S店经营状况应该是保持售后服务的利润增长,把亏损的新车销售业务剥离出来;我们可以帮助4S店剥离亏损业务并向他们导入盈利的保养维修业务,最终实现销售效率的提升和服务利润的增长。

  乔云声:如果由要买车来替代4S店的销售职能,汽车厂商是否愿意接受这样的状况?

  卜广齐:汽车厂商追求的是市场占有率和客户满意,其实汽车厂商可以使用销量复算的方式来计算4S店的销量,也就是由电商卖的销量可以复算增加到当地4S经销商的销量统计中,这种解决渠道冲突的管理方式10年前已经在传统的3C和家电领域实现了。

  乔云声:2016年一些汽车厂商已经在减少经销商的库存压力,这样经销商的销售压力减轻,是否要买车的价值就不是这么大了呢?

  卜广齐:汽车行业整体是一个增量市场,厂家把经销商的库存压力减少是比较艰难的,因为在这样的市场环境下没有一家敢于放弃自己的市场份额,如果降低目标,市场份额立刻被别人抢走。家电领域也经历了类似的过程,2003年大量的企业被淘汰,2007年以旧换新节能补贴家电下乡,剩下了少数的几家。在汽车行业将经历的竞争与整合过程中,要买车的价值就是一直提升行业效率。

  乔云声:要买车把4S店非常喜欢的精品费、金融手续费都挤掉了,4S店是否还愿意和要买车合作?

  卜广齐:问题的关键是现在很多经销商即使加上这些利润还是亏损的,那么这些4S店肯定是愿意和我们合作的。我们认为4S店应该把优势核心业务做大做强,也即售后服务体系才是4S店发展的方向。

  卜广齐:我们的线下交付中心叫做“ServiceHub”,香港公证处七字波色,从名称上可以看出其定位是一个连接的职能。我们目前在全国有88个交付中心。上海的旗舰店具有每月500台的交车能力。金融、保险都是线上完成,部分其他业务可以外包,比如上牌流程等,我们的交付中心运营效率很高,通过这样的方式我们能提高销售效率。

  卜广齐:我们会有一定的库存,但是库存周转速度以小时来计算,我们有一套库存管理与预警系统,希望从客户的下单,到给客户的完全交付,不要超过2周。

  卜广齐:我们要考虑订单和库存如何匹配,如何让供货地和购买地更近,如何建立社会化的多点对多点的模型,如何让调度的算法最优,每个节点都可以拆开成单点,并且重新组合,形成数据化等等,这些是我们特别擅长的。过去,我们易迅和京东在电商供应链上下了很大功夫,我们已经自建了第一条社会化、可复用的整车供应链。

  卜广齐:要买车的定位是提高汽车销售的效率,我们希望把这个方面做到极致,售后服务应该交给专业的4S服务商来做。当然,要买车现在是新车,今后我们会考虑二手车、电动车,甚至是其他的交通工具。

  卜广齐:选一个行业的机会成本非常高,所以我在从易迅网离开后思考新的创业方向的时候研究了很多领域,比如生活服务领域中的送餐、上门保养等;还有医疗健康领域,但我们发现医疗健康不是一个市场化的体系,我们就只在一些社会化医疗的方向上进行了投资,比如口腔,还有基于云和Saas的企业服务。我们认为汽车电商和3C电商本质很像,过去的经验和汽车行业是可以结合的,当然我们也要理解他们的差异,比如汽车商品的长尾特性、汽车是消费者的重决策商品。电商的情怀、个人成长的渴望,还有这个行业对底层支撑体系的需求,让我最终选择了汽车电商。

  乔云声:目前小米和乐视在做互联网汽车,为何卜总没有选择这个看起来更大的市场呢?

  卜广齐:我们非常敬佩小米、乐视,包括蔚来汽车,我们也非常看好互联网汽车的发展空间。我认为做硬件是特别纵深的事情,没有办法离开技术,要有庞大的生产线和渠道商,需要的资源沉淀非常深。我们会乐见小米、乐视、蔚来汽车等的成功,同时我们更愿意做一些铺路的工作。

  乔云声:我们都知道要买车是卜总个人投资2500万美元创立,为何没有像很多汽车互联网公司那样直接去拿风投呢?

  卜广齐:汽车和互联网结合,整个行业都处于摸索中,也在面临着不停的变化,需要不断的创新。汽车互联网领域的创新是以月和周为单位,而汽车电商在全世界也没有范本,所以要买车要保持创新和灵活性。汽车电商产业需要高举高打,所以在要买车创立的时候我们自己投资了2500万美元,我们也是希望摸索和前进的速度能够更快一些。资本是加速器,不能把企业的发展完全押注在资本上。当然2500万美元是远远不够的,当我们的商业模型优化到一定程度,大规模扩张阶段肯定需要外部资本的助力。

  乔云声:要买车副总裁级别的高管阵容非常强大,卜总能谈下是如何吸引到他们的?

  卜广齐:目前要买车有8个VP,来自世界500强、一线互联网,创新电商领域和传统汽车行业背景的都有,我们的商品采购负责人就是在厂家和经销商集团出来的。为什么大家愿意加入要买车,我相信大家认同我们过去的电商经验会让要买车成功几率高一些,同时我个人在圈内的口碑也会有影响,比如过去易迅的第一个快递员,退出的时候都获得了很大的回报。但,更重要应该是我们把要买车的“路径”讲清楚了,而不仅仅是“愿景”,大家一起干一件靠谱的事,跟一个靠谱的团队。

  乔云声:我们看到要买车的办公室布局和很独特,既不像一些互联网公司那样很跳跃,也不像传统公司那样很整齐划一,卜总是怎样的考虑呢?

  卜广齐:我们在装修办公室的时候的确是在考虑什么样的风格,其实也是公司文化的一种体现。我们有一位VP建议“爵士乐队文化”,爵士乐队里面每个领域都是很专业的人,但是表面上没有指挥,大家又可以自由地协同在一起,同时每次的演奏都会有变化。爵士乐演奏一个人可以,三个人可以,也就是爵士乐队的风格是既独立又整体。要买车的企业文化是“爵士乐队文化”,所以我们就特别打造了这样风格的办公室。

  卜广齐:目前要买车一共有300多人,除了上海的团队,我们在西安还有一个研发团队,在全国各地的交付中心也部署了很多团队成员。我们的研发团队超过全公司人力的三分之一。

  卜广齐:第一,2016年我们继续深化全国交付中心(Service Hub)的布局。第二,持续推动服务的完善和创新,持续提升客户满意度并超过客户预期,比如一次到店提车、送车上门、全国代购等。

  乔云声:对于《汽车互联网创业大典》书籍和相关活动,卜总能给我们一些建议吗?

  卜广齐:希望这本书能够激发汽车行业从业者思考,让我们把好的工具和思维方式运用到行业的发展中来。同时,这个行业既要有热情,也需要冷静的思考,希望这本书能够给行业的参与者多一些建议,甚至是泼一泼冷水。再次,希望这本书能够鼓励更多的人才、资本、社会资源进入到这个领域。最后,希望为参与其中的企业多提供一些舞台,让大家多一些交流和PK。

  答案:汽车行业的创业者需要真正地为行业创造价值(改善客户体验和提升行业效率),敢于试错与创新。

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